Пушкинский музей стал призером самой престижной в России награды в области маркетинга Effie Awards Russia в специальной номинации «Фокус / Сезонный маркетинг» с выставкой «Щукин. Биография коллекции». Благодаря расширению аудитории, сторителлингу и непрерывному созданию информационных поводов вследствие коллабораций и спецпроектов, музею удалось побить абсолютный рекорд по посещаемости за последние 38 лет и вывести событие на уровень национальной значимости.

С 19 июня по 15 сентября 2019 года в Пушкинском музее прошла выставка «Щукин. Биография коллекции», которая представила историю формирования коллекции Сергея Щукина через призму его личности, семьи и культурно-исторического контекста. В экспозицию вошли знаковые произведения Клода Моне, Пьера Огюста Ренуара, Поля Сезанна, Поля Гогена, Винсента ван Гога, Анри Матисса, Пабло Пикассо и других мастеров. Задачей выставки было показать одно из крупнейших мировых собраний максимально полно. Разделенная в 1948 году между ГМИИ им. А.С. Пушкина и Государственным Эрмитажем коллекция воссоединилась на выставке в Пушкинском музее, что стало ярчайшим событием для российской культуры.

Выставка была открыта летом, в самый низкий сезон, когда 55% основной аудитории находится в отпуске. В рамках проекта перед музеем стояло несколько задач: привлечь в музей не только москвичей, но и туристов, путем освещения проекта как события национального масштаба, поддержать интерес аудитории на протяжении всего периода работы выставки, популяризировать имя Сергея Щукина, рассказать об истории его семьи, братьев-коллекционеров и о значимости их коллекций для культурного наследия страны.

Рассматривая разные сегменты целевой аудитории, музей выделил три основных подхода к коммуникации:

- телевидение, наружная реклама, digital, пресса и радио, которые способствовали узнаваемости проекта среди москвичей и туристов;

- нетрадиционные для музея каналы коммуникации в главных туристических пространствах Москвы: фотовыставка на ул. Арбат, брендирование одного из поездов Московского метрополитена и запуск лимитированной коллекции транспортных карт «Тройка».

Для привлечения молодой аудитории музей осуществил несколько коллабораций с релевантными брендами, которые активно использовались как инфоповоды.

Также был реализован совместный проект с Московской школой кино. В серии видеороликов к выставке студенты МШК «оживили» шесть знаковых картин из коллекции Щукина.

По итогам кампании Пушкинскому музею удалось выполнить все поставленные задачи и обеспечить мощный приток посетителей в низкий сезон. Ключевыми слагаемыми успеха проекта стали: фокус на новую аудиторию, сторителлинг в медиа и постоянное создание инфоповодов.

Всего выставку «Щукин. Биография коллекции» за 98 дней посетило более 350000 человек, что явилось абсолютным рекордом посещаемости за последние 38 лет. Это на 200% выше билетных продаж за аналогичный период прошлого года и на 100% выше продаж в высокий сезон в музее. О выставке было опубликовано рекордное для музея количество материалов (более 3000), а само имя «Щукин» приобрело в СМИ «вирусный» характер: выставку упоминали даже в контексте, не связанном с выставкой.

Дарья Филимонова, руководитель отдела маркетинга ГМИИ им. А.С. Пушкина:

Музею непросто решиться вступить в состязание с крупными брендами, креативными агентствами и федеральными рекламными бюджетами. В прошлом году мы сделали настоящий прорыв благодаря грамотно спланированной кампании к выставке «Щукин. Биография коллекции» и решили обязательно поделиться этим кейсом. У нас была только одна заявка и только в одной категории, и она сработала. Мы очень рады, что профессиональное сообщество признает эффективность маркетинга в сфере культуры, которая исторически считалась консервативной.